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根據CEIC 調查機構資料顯示，日本是台灣農產品貿易夥伴最大占比國，超越中國大陸以及美國。然而，日本發生311 大地震後除了重挫產業經濟，亦對台灣出口業者造成損失。地震迄今已過一年，日本市場產生哪些變化？消費者心態有何轉變？藉由日本專家深度剖析，促進業者掌握最新情報，打造台灣農產品行銷日本新「錢」景。

台灣農業過去發展數十年來，幾乎每一個時期都有明星產品出現，如50 ? 60 年代的稻米、香蕉及蔗糖；60 ? 80 年代的洋菇、蘆筍、鰻魚、毛豬；80 ? 90 年代的蝴蝶蘭、文心蘭等花卉等都曾獨領風騷。

然而，台灣屬於小農經營型態，隨著全球化的浪潮風起雲湧，以及台灣加入世界貿易組織(WTO)，帶來前所未有的競爭，例如：具有規模、資源、通路優勢的跨國企業以價格戰，改變消費者的購買方式；隨著經濟型態轉變，消費者對農產品的要求轉為健康、多樣、便捷，品牌形象已經成為消費者在選擇商品時的重要依據。

因此，台灣農民必須告別「勞力經濟」，走向「知識經濟」，從量化之爭，轉變為優質、品牌的質化之爭，進而創造出在地優勢、服務的優勢。尤其是日本市場一向為台灣農產品主要的出口市場，外銷主力為水產品、蔬菜、花卉逐年創造佳績。根據CEIC 全球經貿資料顯示，2011 年台灣農產品貿易夥伴占比中日本為9.28 億美元，超越中國大陸4.4 億美元以及美國的4.3 億美元。儘管如此，去（2011）年日本發生大地震後，不僅重挫該國工商經濟，對台灣農產品出口亦造成損失。

有鑑於此，行政院農委會特委託中國生產力中心(CPC) 舉辦「台灣農產品日本行銷策略」以及「台灣花卉日本行銷策略」兩場論壇，會中特別邀請中華民國對外貿易發展協會市場研究處吳立民處長、日本池榮青果株式會社藤田克己社長、日本全家連鎖便利店(Family) 總合企劃部新規事業開發室本多利範室長、桂信貿易株式會社齊藤致和社長、日本大田花市營業本部業務第一組輸出入業務室室長上田潤以及中華文心蘭產銷發展協會理事長張朝晏等諸位專家學者分享寶貴經驗，帶領論壇與會者近距離掌握日本災後最新市場情報，藉以擬定行銷策略，為進軍日本市場奠定良善的基石。

Part1「台灣農產品日本行銷策略」論壇

論壇由行政院農委會國際處張淑賢處長致詞後，率先由外貿協會市場研究處吳立民處長以「農貿外銷市場展望」為題，進行演講。吳立民指出，根據CEIC 全球經貿資料顯示近5 年來台灣農產品的進出口金額顯示，2011 年台灣農產品外銷全球的總金額約為38.6 億美元，其中以動物產品占19.7 億美元；植蔬產品占13％；加工食品占12.8 億美元。若再以台灣農產品貿易夥伴占比來了解，以日本9.28億美元為最大占比，而主要銷往日本的最大占比項目則以活動物、肉及實用雜碎、水產品、乳製品等動物產品占6.33 億元，其次為花卉、蔬果、水果、咖啡、茶、香料、穀類等植蔬產品，加工食品則居第三。

他強調，由上述的出口數字可以發現，日本是台灣重要的農產品外銷市場。舉凡水產品、花卉、蔬菜都有成長的佳績。但是，值得注意的是台灣銷往日本主要的香蕉、芒果等水果類農產品，2011 年出口總金額為6,500 萬美元，卻呈現停滯的現象。探究原因主要是因菲律賓等國家加入競爭的原因。因此，台灣業者必須進一步強化拓銷的管道。

外貿協會近期透過農產食品拓銷展團活動，於中國大陸的上海、瀋陽；馬來西亞、東京食品展等方式銷售MIT 的食品。尤其是拓銷團隊前往亞洲最大、世界前三大的「東京國際食品展」，來宣傳台灣、行銷各縣市精緻農產與地方特產，特別擴大「台灣館」的參展規模，也因而匯聚人氣，拓展商機。

災後日本盛行情感型消費

設立於1947 年的日本池榮青果公司，以銷售零售生鮮蔬果為主，也經營超市、有機食品專賣店、加盟全家便利商店等多角化的經營。2006 年與行政院農委會簽訂國際條約設立「台灣物產館」，藉此物產館在日本介紹台灣優良產品以及擴大日本當地的銷售通路。藤田克己社長以多年經營台灣物產館的經驗指出，日本在2011 年3 月11 日發生芮氏9.0 的「東日本大震災」後，造成損害總額約達16.9兆日幣，地震發生迄今已過一年，儘管日本政府全力復興，但經濟狀態仍處於低迷恢復的狀態。他分析地指出，日本災後的消費型態有4項轉變。

1. 及時行樂：災後日本消費者感受到生命無常，與其擔負長期貸款，不如享受每一天，並為此不惜金錢的價值觀。

2. 盛行情感型消費：為避免聽到他人無謂評論的消費心態，日本消費者不傾向直接出門購買高價商品，而是選擇在網絡上不為人知的悄悄購買。

3. 關連消費：根據日本一項針對「消費者家提消費」的調查指出，2011 年3 月日本的家提消費中，「捐款金額」明顯提高。意味著日本消費者透過消費尋求他人「關連」的傾向，反映出消費者不僅僅是追求自我獲利，也希望對社會有所貢獻的心態。

4. 重視安心安全的消費：因為地震與福島核電廠的事故，使得眾多消費者追求安心、安全的消費，地產地消的觀念受到衝擊，消費者多透過網路購買，影響到東北、關東百貨公司、超市、甚至發生倒閉的也不在少數。

「地震過後一年，災區的狀況可以說是剛踏上重建之路，大環境雖然氣氛低迷，但我們觀察到消費自制的心態，已逐漸開始反彈。抱持著希望買下真正渴望的物品來滿足自己的想法的顧客有越來越多的趨勢。」藤田克己社長說。

出4 億5 千萬日幣營業額達，再以大葉高島屋為例，從2011 年6 月開始，高價品部門連續6 個月的營業額平均提升104％。
藤田克己社長根據日本經濟產業省進行有關的電子商務交易的市場調查指出，消費者購買時，採取國產的商品的比例依舊高達75％，主要是因為安全、美味，但在地區選擇上會以關西、九州等西日本產的商品。「我們認為能夠主動檢查輻射殘留並提供消費檢驗證明，強調商品安全性的策略是成功的關鍵。」藤田克己社長提醒地說。

【完整內容請見《能力雜誌》2012年5月號，非經同意不得轉載、刊登】